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快手拔刀向淘宝

2022-02-28 11:35 | 作者: 李薇,赵东山 来源:原创

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快手曾将淘宝、京东视为合作伙伴,但随着快手发力电商业务,“反目为仇”就在眼前。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

图片来源|视觉中国

快手与淘宝、京东的亲密关系就剩下最后一天了。

2月23日,快手电商发布公告:“因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日00:00:00起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。”

短视频平台在尝试电商业务的过程中切断外部第三方链接的事情,并非头一次发生。2020年8月,抖音宣布,抖音直播间将不支持第三方来源商品,淘宝、京东商品10月9日起无法接入抖音。

值得注意的是,抖音断开的只是直播间的购物车链接,但短视频等其他内容,依然可以有淘宝链接,而快手的做法,要决绝得多,是完全封杀。

有专家认为,抖音快手这么做的目的只有一个,那就是向外界宣告,他们已经是独立的电商平台,而非只是给电商平台导流的工具。

但一位接近快手的人士说,快手这么做的真正原因是,这两年,淘宝发力下沉市场,发展很快,对快手的压力很大。“另外,淘宝在抖音的广告投放,数额非常大,在2020年就超过了200亿元,但在快手上的投放,要少的多。”阿里最新财报显示,新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分,与淘宝形成良好互补。本季度,淘特支付订单量同比增长超100%。

众所周知,下沉市场是快手的基本盘。在此之前,快手跟淘宝、京东、苏宁等电商平台都有很多合作,但快手和拼多多,同属于腾讯系,却很少合作,原因也在于双方的竞争更多。

此次快手对淘宝和京东的合作断裂程度并不相同,应该也是基于同样的原因。京东方面回应《中国企业家》:“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

事实上,快手早就动过切断第三方外链的念头,但当时的执行力还不够坚决。

2021年11月,快手电商服务商面向商家发出通知,平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品,但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

“方方面面的压力太大了,快手必须把电商的故事讲好。”上述接近快手的人士说,从2021年以来,快手用户量增长乏力,跟抖音的差距越来越大;股价表现也很差;又更换了CEO;这些都要求快手电商有更好的表现。

根据2021年第三季度财报,快手的其他服务在2021年第三季度取得收入19亿元,同比增53.0%,该业务主要受电商业务推动。其中,该季度快手电商交易总额(GMV)达到1758亿元,同比增长86.1%,重复购买率进一步提升至70%以上。更重要的是,快手电商1758亿元GMV中,90%来自快手小店。

“不同于一年半前抖音断外链对商家的实际影响,快手电商这次断外链对商家们的影响并不大。”一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》,“此举更重要的是面向各平台方的标志性意义,这意味着快手与其他电商平台之间不再是依附关系,而是独立竞争的关系。对于直播电商,不同的平台关键在于走出不同的特色。”

根据海豚社发布的电商平台数据报告,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,其市场份额分别达到5%和4%,其中,抖音的GMV达到了8000亿元,快手电商的GMV达到了6840亿元。

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对于快手来说,抖音的地位不可撼动,继续在短视频上跟抖音纠缠,费力不讨好;而电商的天花板要高得多,给后来者的机会也大得多,就算淘宝还高不可攀,但追赶京东、拼多多,还是有机会的。为此,快手不惜与淘宝为敌,固然有其必要性,但真正的挑战,也接踵而来。

回笼GMV

“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。甚至有人直接引导粉丝到微信群购买,购买的东西又不可控,那不如我们也做一个电商功能。”2020年,快手电商负责人余双在回忆快手做电商的初衷时这样表述。

彼时,快手在营收上的主要来源还是直播打赏,电商业务初做尝试。2018年11月,快手第一届“116卖货节”,散打哥总销售额突破1.6亿元,让快手看到了电商在快手的无限可能。2019年6月,快手电商部门正式成立,电商生态在之后的一年里逐渐成型。

为加强其电商能力,2020年5月27日,快手与京东达成战略合作。双方随后在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作。2020年“618”期间,快手达人直播带货的商品也都来自京东自营。京东之外,快手电商此前还曾支持淘宝、拼多多、有赞等商品跳转,以加强其电商属性。

在与第三方电商平台合作的同时,快手也在加紧建设其自己生态内的电商能力比如2021年11月30日,快手电商宣布好物联盟升级为快分销,其作用是为主播商家提供撮合服务与分账功能。快手电商分销业务过去一年的订单量年同比增速为3618%,推广达人规模超过350万,破亿GMV商家超1000个。

因此,快手电商独立发展的意愿也越来越明显。截至目前,快手已经积累了商家品牌入驻、品控质检、购物车、物流、售后咨询等一系列电商能力电商生态也越来越成熟。

商业合作从来都遵守利益互惠的原则,快手与电商平台早期的合作,对于电商平台来说,带来了新的流量,对于快手来说,则增加了其电商属性的用户认知和用户习惯。但越往后期,跳转到第三方平台给快手带来的不确定越来越成为其介意的因素,比如货品质量、物流等问题。断外链对于快手来说变得顺理成章。

“现在大多数品牌都会在不同的电商平台建立自己的直播和店铺体系,这样更便于管理与运营,所以断外链对商家来说并不会受到很大影响。”一位在快手等多平台运营的商家告诉《中国企业家》。

这名商家进一步解释:“其实也能理解快手为什么这么做。对于快手平台来说,变现的几个主要手段,如品牌广告、直播电商、信息流投放,其中信息流和品牌广告方面,快手相比其他平台都是不太具有竞争力的,因此,最关键的直播电商GMV必须要回笼到自己平台。”

快手在电商能力建设上还在不断加强。2021年快手电商服务商大会上,余双宣布,截至2021年11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%已有33个品牌在快手支付GMV破亿元,60个品牌支付GMV过5000万元。

此外,余双当时还为快手电商提出四大战略,即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。根据快手电商此前公布的数据,2021年7月至11月,有超过500家服务商入驻快手,其中年GMV破亿元的服务商超过200家,生态内500多家服务商为18%以上的快手商家提供了服务,服务过的商家整体GMV同比增长195%。

至此,快手电商已经摆出了明显的姿态,要与淘宝、京东、拼多多等电商平台进行独立竞争。

战略延续

除了电商层面的意义外,快手电商断外链也是其近一年来在公司战略层面的延续。

从2021年9月至今,快手内部进行了数次组织架构调整和制度变更。2021年9月28日,快手正式宣布新的组织架构,这次架构调整以加强事业部闭环为方向,将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部,并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。

这是快手成立10年来首次设立事业部制度,并将电商与商业化部门的重要性升级。在调整事业部制度之前,快手架构一直以业务线为主,以职能部门作为划分。而伴随此次调整,过去分散在不同负责人手中的主站产品、增长、运营等条线将集中至快手产品运营线最高负责人王剑伟手中。

紧随其后,2021年10月29日,快手迎来上市后最大一次人事调整:联合创始人宿华卸任快手CEO,保留董事长职位,结束了双核心管理模式,由联合创始人、首席产品官程一笑接任。

2021年11月,在快手第三季度电话会议上,程一笑提到,“快手对降本增效一直抱有很大的决心,并已从(2021年)第三季度开始付诸行动。”

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2021年12月8日,据澎湃新闻报道,快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在2021年年底前完成转型,其中部分业务条线将被取消。而剩余的业务条线,将在2021年12月底前将办公地点调整到杭州。

2021年12月24日,快手调整其员工福利,其中租房补贴的适用人员仅面向社会工龄3年以内的普通员工及双外校招实习生。补贴标准为北京、上海、广州、深圳、杭州地区正式员工每人2000元/月,双外校招实习生1500元/月。其他地区正式员工每人1500元/月,双外校招实习生500元/月。此外,有爆料称快手还取消了员工下午茶,但继续提供早午晚餐服务,早餐和午餐调整为通过消耗能量券或现金方式就餐。

快手众多调整和变化的最终目的均指向两个目标:产品上,追逐抖音,实现4亿DAU(日活跃用户数量);商业化上,实现盈亏平衡。

此次断开第三方外链,意味着快手电商将加大对自己生态的投入,寻求更集中化的发展。

快手财报显示,从2017年至2019年,快手每年亏损约为100亿元~200亿元;2020年,快手亏损约1166亿元;2021年前三季度,快手共亏损718亿元。因此,若要实现盈亏平衡,快手在营收上的“三驾马车”,即直播、电商和广告收入均需要提高。

与抖音竞争学习

《晚点LatePost》2月23日报道,快手在2022年将其最大收入来源广告收入的目标定为580亿元~590亿元之间。

此外,该报道称快手广告收入分为内循环和外循环两种模式。内循环是指在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放;外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。内循环收入约占快手整体广告收入的30%,它强依赖快手电商业务。

快手2021年第三季度财报显示,该季度快手营收205亿元,同比增长33.4%;经调整净亏损额48亿元。其中,快手广告收入109亿元,营收占比为53.2%;直播收入77亿元,营收占比37.7%;其他收入(主要为电商收入)19亿元,营收占比9.1%。

在更高的目标下,可以看到快手与抖音正在互相借鉴,其产品特色以及业务类型上的差异性正不断消失,快手借鉴抖音的产品浏览模式,抖音则在学习快手的社交化。但在广告、电商等关键业务数据表现上,快手目前还稍显落后。

在产品上,从2020年9月开始,快手正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式,其全屏滑动模式正是借鉴抖音。此外,快手还增加了底部导航栏。在此之前,快手是亿级DAU产品中,唯一一个没有设置底部导航栏的应用。

在广告营销领域,无论在央视春晚、冬奥会、流量艺人、城市营销等场景营销下,均能看到快手背后的商业化营销服务平台磁力引擎,以及字节跳动背后的营销服务平台巨量引擎。

在商业化路径上,快手此前的优势是直播打赏收入,且较早尝试短视频电商,强调私域流量;而抖音当时的优势是广告收入,更强调公域流量。根据艾瑞咨询的数据,截至2020年上半年,快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。与此同时,字节跳动成为腾讯之外最大的互联网广告投放平台。

“快手直播90%多的是私域流量,只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在,也是快手商业化的核心竞争力所在。”快手副总裁余敬中在此前的公开演讲中,还强调了快手的私域属性。

然而,如今快手在增强其在公域流量里广告收入上的能力;抖音在增强其在私域流量下直播和短视频电商的收入能力。

快手电商此次断外链,同样像是对抖音的一次学习和借鉴,而在这样的行为背后,是对竞争对手的追赶,也是对淘宝等电商平台的表态,更是对自身发展效率的鞭策。未来,为实现DAU上的追逐以及商业盈亏上的平衡,摆在快手面前的挑战还有很多,切断外链只是开始。


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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:崔允琰

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